Volvo Retail Experience: undici anni di collaborazione alla trasformazione della rete italiana
Tra il 2013 e il 2024 ho collaborato con l’Arch. Inglese, titolare dell’incarico affidato da Volvo Car Italia S.p.A. per lo sviluppo e l’adeguamento di diverse sedi della rete commerciale italiana secondo i principi del Volvo Retail Experience – VRE.
La mia attività si è quindi svolta come collaboratore professionale nell’ambito dell’incarico coordinato dall’Arch. Inglese, e non attraverso un incarico diretto da parte di Volvo Car Italia.
È stata una delle esperienze più continuative e significative del mio percorso professionale: oltre dieci anni di lavoro all’interno di un programma nel quale architettura, immagine corporate, interior design, illuminazione, impianti e aspetti realizzativi dovevano dialogare all’interno di un sistema progettuale coerente.
Il Volvo Retail Experience
Il Volvo Retail Experience, comunemente identificato con l’acronimo VRE, nasce con l’obiettivo di trasferire negli spazi commerciali della rete Volvo i valori del marchio e del design scandinavo.
Non si tratta semplicemente di un aggiornamento grafico delle concessionarie.
Il concept interviene sull’intera esperienza dello spazio: immagine esterna dell’edificio, facciate, ingressi, trasparenze, illuminazione, materiali, organizzazione degli ambienti interni, aree espositive e relazione tra cliente, automobile e architettura.
Il risultato deve essere immediatamente riconoscibile come parte dell’identità Volvo, mantenendo al tempo stesso la capacità di adattarsi alle caratteristiche specifiche di ogni singola sede.
Ed è proprio questo uno degli aspetti più interessanti del lavoro.
Un concept internazionale adattato a edifici differenti
Applicare un sistema corporate a una rete di concessionarie distribuite sul territorio significa confrontarsi ogni volta con edifici diversi.
Dimensioni, strutture esistenti, distribuzione interna, facciate, vincoli tecnici, impianti e condizioni urbanistiche cambiano da sede a sede.
Il progetto non può quindi limitarsi alla semplice applicazione di uno standard.
È necessario interpretare il concept e trovare ogni volta il corretto equilibrio tra identità del marchio, caratteristiche dell’edificio e fattibilità dell’intervento.
Durante gli anni di collaborazione ho avuto modo di confrontarmi con questo processo progettuale su differenti sedi della rete italiana, partecipando allo sviluppo e all’adattamento delle soluzioni architettoniche e tecniche alle diverse situazioni locali.
Il mio ruolo come collaboratore
Nell’ambito dell’incarico seguito dall’Arch. Inglese, l’attività progettuale riguardava, a seconda delle caratteristiche della singola sede e della fase di sviluppo:
- analisi preliminare degli edifici esistenti;
- adattamento del concept Volvo Retail Experience alle condizioni specifiche delle diverse sedi;
- sviluppo della progettazione architettonica;
- studio dell’immagine esterna e delle facciate;
- organizzazione degli spazi interni e delle aree dedicate al cliente;
- approfondimento delle soluzioni tecniche;
- integrazione degli aspetti edilizi, impiantistici e illuminotecnici;
- sviluppo di indicazioni operative utili alle successive fasi di realizzazione;
- confronto tra standard corporate, condizioni reali dell’edificio e necessità funzionali della concessionaria;
- supporto allo sviluppo dei progetti nelle diverse fasi.
La complessità non derivava soltanto dalla dimensione degli interventi, ma soprattutto dalla necessità di mantenere una forte coerenza progettuale all’interno di situazioni architettoniche spesso molto differenti tra loro.
Architettura e identità del marchio
Uno showroom automobilistico è contemporaneamente edificio, spazio commerciale e luogo di rappresentazione di un brand.
L’architettura diventa quindi parte integrante della comunicazione.
Nel programma VRE ogni elemento concorre alla costruzione dell’esperienza: la percezione della facciata dalla strada, il trattamento dell’ingresso, la trasparenza delle superfici vetrate, l’illuminazione, i materiali, la disposizione delle vetture e l’organizzazione delle aree dedicate all’accoglienza e alla relazione con il cliente.
Il progetto deve funzionare tecnicamente, ma deve anche trasmettere in modo coerente l’identità del marchio.
Lavorare per molti anni all’interno di questo sistema mi ha permesso di approfondire il rapporto tra architettura, corporate identity e realizzazione concreta dell’intervento.
Dal concept alla realizzazione
Uno degli aspetti che considero più formativi dell’esperienza VRE è stato il continuo confronto tra l’idea progettuale e le condizioni reali nelle quali questa doveva essere costruita.
Un concept internazionale nasce necessariamente attraverso principi generali.
Quando però viene applicato a un edificio esistente entrano in gioco strutture, serramenti, impianti, materiali, normative, dettagli costruttivi e condizioni specifiche del luogo.
È in questo passaggio che il progetto deve diventare realmente operativo.
L’esperienza maturata negli anni mi ha portato a sviluppare una particolare attenzione alla continuità tra concept, approfondimento tecnico e fase realizzativa.
Una lunga esperienza di progettazione coordinata
La collaborazione sul programma Volvo Retail Experience si è sviluppata per undici anni, dal 2013 al 2024.
Un periodo sufficientemente lungo da permettermi di osservare l’evoluzione del programma, le differenti modalità di applicazione e il progressivo aggiornamento degli spazi dedicati alla vendita e all’esperienza del cliente.
La mia collaborazione professionale si è conclusa nel 2024, mentre il programma VRE e l’evoluzione della rete retail Volvo proseguono oltre il periodo della mia attività.
È importante sottolineare questa distinzione: il mio contributo si è svolto all’interno dell’incarico professionale dell’Arch. Inglese per Volvo Car Italia e non attraverso un incarico diretto conferito a Dario Fabris.
Un’esperienza alla base dell’approccio FABRIS+
Oggi considero il lavoro maturato sul programma Volvo Retail Experience una delle esperienze che hanno maggiormente contribuito alla mia visione della progettazione integrata.
Interventi di questo tipo richiedono infatti che architettura, immagine, aspetti tecnici, impianti, illuminazione, interior design e fase realizzativa non vengano affrontati come elementi indipendenti.
Devono essere coordinati all’interno di un unico processo.
È anche da esperienze come questa che nasce l’approccio di FABRIS+, dedicato ai progetti nei quali la complessità dell’intervento richiede il coordinamento di competenze differenti e un riferimento progettuale unitario.
Showroom, retail, studi professionali, strutture sanitarie, nuove costruzioni e ampliamenti presentano esigenze molto diverse tra loro, ma condividono spesso la stessa necessità: trasformare molte competenze specialistiche in un progetto coerente.
Ed è proprio questo uno degli insegnamenti più importanti che porto con me dagli anni dedicati al Volvo Retail Experience.
Volvo Retail Experience – VRE
Periodo della collaborazione: 2013–2024
Committente dell’incarico principale: Volvo Car Italia S.p.A.
Titolare dell’incarico: Arch. Inglese
Ruolo di Dario Fabris: collaboratore professionale allo sviluppo architettonico e tecnico dei progetti
Ambito: Corporate Design e adeguamento delle sedi della rete commerciale Volvo in Italia
